文刀

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     “我为什么会经常感到恼火？因为我对我们在这个世界上没有取得任何进步而感到失望！”李·艾科卡，这位当年拯救克莱斯勒于危难的商界英雄，在八十余岁依然像个斗士，在本可以安享晚年的时候，却说自己一直过着一种“不合格的退休生活”，忙于演讲、写书和接拍老东家克莱斯勒的广告，并将所得捐献给糖尿病基金会。在他新书里，写下了他对美国三大汽车公司误入歧途后产生莫名的恼火与担忧。

     作为一个美国汽车业界的元老，他的确是有资格发表自己这样的观点的。如今，三大公司似乎都活得不怎么滋润，克莱斯勒早早被德国的戴姆勒奔驰集团合并，已经将传统意义上的美国三大汽车公司，变成了两个半；福特在公司创始人亨利·福特的孙子，目前的董事长兼CEO威廉·小福特的苦苦支撑下，并没有能为这家在日本厂商穷追猛打下的百年老店带来变革性的起色；而老大通用迫于董事会中重要股东提议的压力，沦落到和雷诺日产商讨三方汽车联盟的境地，尽管最新的消息谈判已经破裂，但是通用在大幅度削减成本和卖掉一系列优质资产后，股票市场的股价依然在不断走着下降通道，不由不让业界人士怀疑其未来的前景。

     美国车给人的感觉就是气派豪华，这是由当初北美广阔大地上的粗犷豪迈美国精神所决定的，在全球经济环保观念日盛一日的潮流下，这样的造车理念势必要得到扬弃与变革，才能最终迎来美国汽车公司的复兴。正如当年艾科卡在克莱斯勒所做的大刀阔斧般裁减人员与成本的同时，却增加对新工厂和新产品的投资额，甚至亲自为新推出的产品做广告推销员一样。在他的带领下，第一辆美国制造的前轮驱动轿车，全球第一辆MPV均诞生在克莱斯勒，也正是由于当时顺应新市场环境造车理念的变革，才将削减成本后得以止血的克莱斯勒，带上了快速发展的轨道。事实上，目前处于困境中的三大汽车公司都已经意识到了这一问题，近几年纷纷推出的复古而具有后现代主义的新产品，就是这一时代背景下的产物。这其中的代表，就是克莱斯勒300C，这款五十余年前风靡北美的传奇产品，在重塑经典后甫一亮相，就获得无数赞誉。2004年上市后，成为当时北美市场上需要排队预订多月才能得到的畅销车，这才是理念革新后的经典之作。

      然而，这样的背景让无法设身处地的中国消费者理解起来，自然是一件十分困难的事情。在国产化克莱斯勒300C即将上市的当下，如何把什么是新一代的美国车？美国车除了气派豪华还有什么？300C又代表什么？这样的命题与中国潜在消费者进行沟通，恐怕是北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒（BBDC）的首要目标，因为克莱斯勒毕竟不同于在中国尽人皆知的奔驰，银色的三叉星几乎不需要作什么说明，就是德国高品质豪华车的代表，而克莱斯勒的内圆形外面一对跃跃欲飞的飞翼，究竟象征着什么？克莱斯勒的风格是独特的，无论是已经通过进口车销售的PT Cruise、300C、大捷龙，还是惹人眼球的交叉火力，以及传言北京BBDC将上市的第二款产品Sebring，都有着极其明显的家族特征，这些与众不同的风格，究竟传达了怎样的克莱斯勒创新设计与典型美国情调？背后象征意味如何与中国潜在消费者的内心深处需求相关联？这些问题肯定要通过必要的沟通环节，才能让消费者清晰和明了，也只有把克莱斯勒品牌背后的文化与精髓解释清楚，才能让更多的人认识这个有着独特历史与背景的美国经典汽车品牌。

     兵马未动，粮草先行。看看最近上海大众斯柯达所做的一系列宣传就知道，在斯柯达第一款车欧雅Octavia还远未上市的时候，斯柯达—“睿智，感悟恒久魅力”的品牌系列形象广告近阶段已经铺天盖地了。同样对于北京奔驰BBDC来说，300C国产化并不等于一切，业界传闻首款上市的2.7V6产品价格将在30万以内，这个价格将比之前的进口同级别产品便宜8万以上，的确对于产品未来销售是个好消息。但是300C庞大的车身尺寸、复古的线条、威猛的造型能吸引目光的同时，也会带来一些问题，这款产品究竟要卖给谁？是传统稳重、事业有成的中年企业家，还是追求卓越不断进取的白领精英，抑或干脆进入集团和公务车采购？这些都与产品定位有着莫大的干系，如果按照BBDC的意愿，300C将弥补目前奔驰E280/E200以下的豪华车市场空间，竞争对手将是奥迪和宝马，而奥迪的重要市场在于公务用车，而300C过于张扬的美国特色，将很难被以低调作为重要考虑的公务采购决策人列入名单，更何况奥迪苦心经营多年的集团采购渠道，连宝马都难以动摇的根基是十分稳固的；而宝马的重要市场在于高端私人客户市场，这个细分市场需要有强大的品牌背景作为支撑，因为购买这样价位级别产品的消费者，更看中品牌带来“面子”上的增值；而这些连浸淫中国市场多年的通用，当年号称也以这两款产品作为竞争对手的旗下最高端品牌凯迪拉克都没能在中国市场做到，克莱斯勒能行吗？

      作为进入中国市场最早的外资汽车厂商，克莱斯勒其实早就有机会能在这个市场上获得很好的预期收益，但是种种因缘际会，最后使得克莱斯勒这个早起者变成了市场上的迟到者，在市场竞争已呈白热化的今天，重起炉灶代价将会很大，这样的际遇让人不得不扼腕叹息，这也是轻视市场与对手的学费。对于克莱斯勒来说，重塑品牌将比销售300C产品来的更为重要，但是300C这样一款富有特色和拥有传奇色彩的产品，也会为克莱斯勒的品牌带来莫大的增益，到底如何联动这两者的关系，这就要靠其市场与品牌战略运用手段的高明与否了。