文刀

    伴随中国汽车市场竞争的白热化，厂商无不面临到越来越大的压力，尤其体现新产品上市推广中，各种营销新招数层出不穷，为的是期望新车上市能一炮而红，迅即引起目标消费者的注意，并成为细分市场上的明星产品。在这样的目标指引下，利用明星代言已经成为近来很多新车上市的一个基本策略，并且有愈演愈烈的趋势。

    看看最近一年来上市的新车，大部分都采用了明星代言，粗略统计就有：

江淮轿车，江淮宾悦---陈道明

上海通用，新凯迪拉克CTS---刘翔

北京奔驰，奔驰C级---黄晓明/李冰冰

奥迪中国，奥迪TT---张曼玉

北京奔驰，奔驰SLK---章子怡

一汽丰田，丰田新威驰---陈坤/袁泉

上海通用，新乐骋---中国国家游泳队

北京现代，伊兰特悦动---金城武

上海通用，08款新凯越---程菲/李小鹏/杨威（中国体操队）

上汽通用五菱，五菱荣光---张丰毅

广州丰田，丰田雅力士---周杰伦/莫文蔚

……

    这还仅仅是部分，如果加上新飞度上市后，即将开展的全国《FIT lover》电影角色选拔大赛的制造明星和随后代言活动，可能还要多。

    回想前几年，明星代言并非是一个汽车厂商市场部门要考虑的基本策略，主要原因一是明星代言的身价普遍要几百万乃至上千万元人民币，这足以相当于新品上市时一个月乃至一个季度的媒体预算，代价十分高昂；二是明星代言固然有能快速提升产品知名度的作用，但明星的光芒很容易掩盖产品本身的卖点，在实际传播实务中，很容易让消费者仅仅记住了明星，却记不住是哪个车在做广告；还有，如果明星本身一旦和产品定位不太符合，或者说是没能在传播中抓住明星和产品之间的连接点，则整个策略就非常容易失效，明星代言所化的钱就等于是打了水漂；最后，很难有一个明星会让全部人群都喜欢，总是会发生某些粉丝喜欢，而某些人感觉一般，甚至可能由于明星本身的个人生活、价值观、负面报道等问题，导致相当一部分人不喜欢，这也是采用明星代言策略时不得不考虑的因素。因此，是否运用明星代言，和用谁成为产品代言人，汽车厂商都是非常慎重的。这就是以往几年竞争没有这么激烈的市场态势下，明星代言策略被很少用到的根本原因。

    不过前几年的市场上，还是涌现了一些明星代言的经典案例，对产品形象的塑造和市场销售都带来了非常好的正面效果。比如让人印象深刻的是上海通用让羽泉作为赛欧SRV线下活动和市场推广的代言人，充满清新活力羽泉专门创作了歌曲《Journey》旅程，很好带出了赛欧SRV空间宽敞和生活多面性的特点。而东风悦达起亚的千里马在2004年雅典奥运会前，就启用当时名不见经传的跨栏选手刘翔作为代言人，更是充满慧眼之举，刘翔不服输的劲头和千里马“今天第二，明天第一”的动力精神相得益彰，直接成就了千里马在小型三厢车市场上的领导地位。不过，也并非谁都能用好明星，一汽大众让成龙代言“多功能轿车”的开迪就是一个失败案例，虽然有开迪产品不适合中国市场需求的原因，在广告宣传中，成龙本身没有让人印象深刻地突出开迪的产品卖点也是另一个重要因素。所以说，运用明星也有个时机和匹配度的问题，这并不太好把握。

    进入2007年以后，由于整个汽车市场由于厂商之间的直接角逐力度增加，新品推出速度加快，使得新品的“新鲜度”大大下降，消费者也很难一下子记住那么多新车，并将之列为关注和准备购买名单中。同时更为关键的是，同类产品同质化倾向日益明显，产品本身和竞争对手之间的差异性也越来越小，单纯靠产品卖点的宣传，已经很难全方位胜出，让明星代言，可以快速提升产品知名度和并塑造产品好感度，这个方式便被很多厂商采用。不过，更多的厂商不单纯是象前几年明星做做产品电视和平面广告这么简单，车展/上市会/网络互动/试车活动/事件行销等多种传播手段的综合运用，让明星全方位的目标消费者接触，以发挥更大的沟通效果和作用。

    金城武代言北京现代伊兰特悦动的案例，可以说是近期效果不错的一个，老款伊兰特给人印象是四平八稳和中庸保守，主力消费者也是二三线城市的工薪阶层和企事业单位职工，以居家代步为主要用途。而作为全新换代的悦动必须要改变这种印象，唤起一二线大城市中高收入年轻白领的注意，才能让悦动成功从福克斯、标致307、卡罗拉等高端中级车竞争对手中抢夺市场。金城武的出场成功解决了这个问题，活力和锐气十足让悦动完全不同于老款伊兰特，这比新凯越采用体操队的几个明星要更吸引人得多，这可以说是悦动近期一举超过新凯越的一招妙手。

    近期传播层面比较成功的案例，还有新威驰的陈坤/袁泉“生而简酷”活动，采用一男一女两个代言人是以前不多见的，这两个新一代明星都在一二线城市的80后年轻人群中有着不错的人气，而且外形潮流和时尚，也很符合换代后新威驰的特点。一汽丰田除了在所有广告中突出这两个明星和产品形象外，还创意了一个“生而简酷，开始链接吧”网络炫影秀，这个网络照片互动评选活动有着很高的参与率。当然如今是一个综合实力比拼的营销时代，单纯传播效果好，还是改变不了新威驰由于定价过高导致销售不怎么卖座的命运。

    当然，明星代言人策略是双刃剑，用得好可以锦上添花，用得不好可能对产品推广毫无帮助，比如业界一些市场人士始终不认为刘翔代言凯迪拉克新CTS是一个对的策略，因为刘翔虽然“酷”的部分是够了，和CTS一直强调的炫酷外形很符合，但刘翔丝毫不能帮到凯迪拉克增加高档感和品牌底蕴，毕竟刘翔太年轻了，可能倒更适合奔驰C级和宝马3系。况且在近期所有的广告中，刘翔在凯迪拉克广告中的位置太明显了，凯迪拉克品牌本身到不怎么引人注意了，这也许是一个值得上海通用注意的问题。