文刀

    “福克斯、标致307、速腾是目前国内市场第三代家轿的代表，A3要与他们展开竞争。” 这是奇瑞汽车销售总经理李峰近期表示的。对于那些早早就盼望奇瑞A3尽快上市的消费者来说，这款车犹如犹抱琵琶半遮面的美人一样，迟迟没有动静。而最新的消息表明，漫长的等待终于要看到曙光了，奇瑞A3将于九月初正式上市，这款奇瑞重量级的产品能否给竞争对手带来空前压力，恐怕是业界谁都会关心的一个话题。

    要猜测这个结果前，先要看看奇瑞究竟将谁列为奇瑞A3的竞争对手？按照李峰的理解，奇瑞A3之所以被称之为“国内第三代家轿”，是有两重含义，一则奇瑞从涉足家轿市场开始，从首款风云到A5，再到A3的上市，正好在中级车经历到第三代；另外，纵观国内车市的发展沿革，从桑塔纳为首的“老三样”，到凯越、伊兰特和福美来的“新三样”，再到福克斯、标致307和速腾的“精三样”，国内以合资品牌为主的中级车市场也走过了三代历程。而奇瑞A3既然叫“第三代家轿”，其对手是谁自然不言而喻，问题是消费者能信任A3具备这样的实力吗？

    “为这样一个更高高度的认知，我们延期了一年才上市。”李峰说，“奇瑞A3原计划去年三季度上市，而不是今年三季度上市，前后整整推迟了一年的时间”。之所以推迟一年的时间，奇瑞是希望能不断完善A3产品品质，上市时能将最完美的产品展现在消费者面前。为了完成这个目标，奇瑞A3日前刚刚完成了一项“奇瑞A3十万公里连续不间断公开测试”的挑战极限活动，由18位专业试车手和三辆A3组成的测试车队，历时66天，不间断往返于安徽芜湖和北京之间，一共跑了10万公里。在此期间，三辆测试车均展现了很好的品质特性，首次故障里程为18,482km，平均故障间隔为10,000km，这样严苛的产品测试，在国产自主品牌中是不多见的。因此从奇瑞如此大张旗鼓地为A3的上市进行准备和造势，也不难看出这款产品对于奇瑞的重要性。

    以往国产自主品牌最让人不放心的就是品质，体现在产品上，就是让人不厌其烦的小毛病很多，总是让消费者三天两头要往4S店跑。而奇瑞A3上市后，可能将保修里程提高到4年12万公里，这遥遥领先于国内市场其他厂商的举动，将足以打消以往“奇瑞奇瑞，修车排队”的消费疑虑。在产品技术指标和性能上，奇瑞A3也有不错的亮点，除了意大利著名设计大师宾尼法利纳赋予产品出众外形外，A3在动力性能、车身空间、主动安全、被动安全、底盘悬挂等方面，都有和合资品牌主流中级车挑战的实力。如果按照奇瑞的总结，叫5E4W（5星级碰撞测试、ESP动态稳定、4连杆独立悬挂、宽体车身），这将会构成奇瑞A3强大的产品综合实力。

    实际上，能和奇瑞A3产品力相提并论的自主品牌中级车产品并非绝无仅有，荣威550和长安志翔都可以算得上，荣威550胜在动力性能、空间和数字化概念和设计上，长安志翔亮点在于外形和出色的底盘性能，而且价格更为平易近人。不过这两款车由于上市时间不长，且目前低排量版本都还没有上市，仅仅靠1.8T和2.0L单系列产品来维系销量，市场走势都还不太明朗。但是荣威550毕竟在市场传播和推广上棋高一着，数字化轿车的宣传已经铺天盖地，多种手段的结合运用颇有大家风范；相对来说长安志翔要低调的多，而且手法太过于传统，这也是长安汽车一贯在营销上的欠缺之处，也是非常让人为其担忧的。相对于荣威锁定的对手是12万元以上的高端中级车速腾和卡罗拉，志翔的对手应该是9-12万元区间的凯越和伊兰特悦动等中档中级车（低排量1.6L产品正式销售后，志翔的定位还将下移到7-11万左右）。而按照奇瑞A3未来可能的定价，将落在8-10万元左右的业界普遍预测区间内，因此奇瑞的如意算盘是A3将会以“精三样”的产品品质和配置，来冲击“新三样”的市场份额。所以，不难理解奇瑞为何要打出一个“第三代家轿”的概念来了吧？

    对于奇瑞来说，A3的确是一个具有标志性意义的产品，不仅体现在产品综合水准上有了一个质的飞跃，通过产品露面至今两年多时间里的细心打磨，更让A3成为了能代表奇瑞全面能力的一个新标杆。尽管由于品牌的原因，奇瑞A3在上市初期，如果仅有2.0L先期试水，还不大可能做到和每月平均销售万余辆的福克斯和卡罗拉平起平坐，但当随后的1.8L和1.6L产品谱系齐全以后，这款已经有大批消费者翘首以待的奇瑞新产品，挟二百多家销售网点的力量，超过月均五、六千辆的速腾和标致307还是不成问题的。

    只不过相对于奇瑞产品品质和服务近几年的提升空间，奇瑞的营销推广能力绝对是一个短板，看看A5和A1的推广过程就知道，奇瑞并没有窥到营销之道的门径。以目前的A3来看，“第三代家轿”的说法仅仅是一个概念，如果不能让更多的消费者知晓其背后代表的意义，这就是一个营销“器”层面上的炒作而已；倘若能结合目标消费者价值观深层次的挖掘和连接，并有令人震撼的广告创意和多种传播手段配合，让人印象深刻并激发出市场的购买欲望，这才能成就一个奇瑞营销上的“道”，也才能和产品本身的实力相得益彰。